Compra-se uma ideia, vende-se um produto

a partir de representações da homossexualidade, o discurso, a linguagem e a persuasão no gênero propaganda

Resumo

Neste artigo, analisam-se materiais da publicidade/propaganda brasileira, em especial, quanto a sua intenção comunicativa de convencimento do interlocutor a se vincular ao produto ou à ideologia difundida. Assim, diante da representação da homossexualidade nesses textos, objetiva-se identificar as imagens da enunciação projetadas por esse discurso. Parte-se, ainda, de problematizações quanto ao propósito de comunicação desses enunciados, uma vez que, contraditoriamente, se evidencia uma proposta de visibilidade do grupo socialmente minoritário em contraposição com uma lógica heteronormativa, calcada em estereótipos. Entre as hipóteses, acredita-se que, com vistas a uma política de inclusão social, dá-se voz ao movimento homossexual – calado através da história, pela repressão de (supostamente) hegemônicos discursos heterossexuais – o qual vem promovendo alterações nas instâncias sociais, inclusive, na mídia. Verificou-se, a partir de tal estratégia, que, paradoxalmente, o mesmo discurso publicitário que incluía a temática pairava em enunciações estereotipadas e discriminatórias, regidas pela norma heterossexista. Porém, na atualidade, para fins de adesão à marca/ideia, notou-se essencial a construção de ethos consciente e aberto à diversidade sexual.